Marcelo Larraguibel, jefe de Proyecto de McKinsey& Company en la oficina de Buenos Aires y Mauricio González BottoLa diferencia entre un cliente muy satisfecho y uno satisfecho es substancial, aunque la mayoría de las empresas no lo perciba así. Un cliente muy satisfecho además de ser un cliente fiel, está voluntariamente dispuesto a recomendar sus productos o servicios, transformándose en su mejor referente.
En nuestro trabajo con clientes de diversas industrias alrededor del mundo, hemos observado que cuando una empresa logra que el 30% de sus clientes estén muy satisfechos, estos se transforman en un factor clave de diferenciación en la atracción de nuevos clientes. Más aun, las empresas que se obsesionan por mejorar su servicio, logran una diferenciación difícil de alcanzar en tiempo y costo por sus competidores. Cada vez es más difícil encantar y retener a los clientes por la vía de los precios, siendo el servicio un arma competitiva difícil de replicar.
En este sentido, el compromiso visible de la Alta Dirección con la excelencia del servicio es un factor clave de éxito, que debe traducirse en acciones concretas que enfoquen a la organización en lograr el mayor nivel y consistencia de servicio a un costo conveniente.
Es el CEO quien debe definir un nivel de aspiración que motive y ponga en acción a la empresa. Este alto estándar debe transmitirse a través de acciones muy concretas: definiendo una alta prioridad en su agenda, asignando personas de alto calibre a reinventar los procesos clave de servicio, rompiendo los silos organizativos e incentivando el trabajo horizontal, y adecuando los objetivos e incentivos de todo el personal.
La gran mayoría de las empresas se esfuerza por conocer a sus clientes a fondo, si bien pocas lo logran de manera efectiva. Para ello se debe saber realmente quién es el cliente objetivo y qué nivel de servicio aspira en su experiencia de compra. También se debe experimentar y descubrir con el mismo cliente nuevas fronteras de servicio, probando nuevas opciones.
Es crucial definir las aspiraciones y el nivel de servicio con el cual la compañía se va a comprometer y traducirlo en protocolos de servicio que estandaricen conductas, procesos y actitudes. Por ejemplo, para una tienda por departamentos no basta saber que necesita tener vendedores cálidos y amables. Es necesario saber exactamente qué deben hacer y decir para transmitir calidez, qué perfil de personas debe reclutarse, y cómo hay que motivarlos, capacitarlos y evaluarlos.
Pero no alcanza con protocolos bien definidos y una correcta actitud del personal de contacto. Es necesario que todos los procesos operativos, de atención y comerciales garanticen el nivel de servicio de la forma más eficiente. Por ejemplo, no basta con que los operadores del call center de un banco sean amables si no tienen disponible la información del cliente, ni las prioridades de atención/comerciales.
Aquellos que destacan a nivel internacional por su alto nivel y consistencia en el servicio normalmente utilizan el concepto de Fabrica de Servicios, que en la práctica significa gestionar y mejorar la producción y entrega del servicio con herramientas modernas de diseño y mejora continua.
Muchos piensan que no tienen suficiente información de sus clientes. Sin embargo, en los departamentos de marketing existe una gran cantidad de informes, mediciones, encuestas y focus-groups. También, hay un gran conocimiento (usualmente no explotado) de los clientes en el personal de contacto. No son datos lo que falta, sino información que realmente ayude a tomar decisiones.
La clave del éxito
Involucrar al frente de batalla desde el diseño del servicio es fundamental para crear una cultura de servicio, que permitirá adecuar el diseño del servicio para asegurar que sea implementable y lograr el compromiso de los empleados con la consistencia en la ejecución.
Independientemente de la industria en la que usted compita, tener clientes satisfechos ya no es suficiente para ganar. En Argentina existen muchos clientes que aún esperan ser sorprendidos por un nivel de servicio de clase mundial. Ésta es la clave del éxito si aspira a profundizar la relación con sus clientes y a conquistar nuevos mercados.
El mejor de la clase ya no es más el más eficiente, el más productivo. El mejor comienza a ser el que brinda la mejor experiencia, cualquiera sea el rubro. ¿Qué piensa usted que sus clientes están esperando?
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